L’histoire de Benson Shoes n’est pas banale. Depuis dix ans, la marque fait partie du paysage des chaussures de luxe made in Morocco, mais ce que l’on sait moins c’est qu’elle doit son ascension à un tout autre créneau et qu’elle illustre parfaitement le concept de diversification réussie. Tout commence en 1963, quand Abdelaziz Benamour se lance dans le métier de chausseur à Casablanca en créant les Etablissements Idéal, entreprise spécialisée dans la fabrication de chaussures militaires, cousues main. Pendant plus de vingt ans, l’entreprise n’aura qu’un seul client : l’armée et les affaires marchent plutôt bien. Pour Mohamed Benamour, le fils, qui intègre l’entreprise à la fin des années 80 après des études en école de commerce, le risque est trop grand. Le bon sens voudrait que l’on ne soit pas dépendant d’un seul client. Pour faire face aux aléas de perte d’un unique marché, il prône la diversification. Mohamed milite pour une transition en douceur. En 1991, Ets Ideal se lancera d’abord dans la fabrication de chaussures de sécurité, toujours destinées à une clientèle professionnelle. Avec de nouvelles machines ramenées d’Europe, l’entreprise tient son nouveau cap. D’un côté, les artisans apprennent à manier d’autres techniques ; de l’autre, la direction peut jauger si son choix est le bon. Quelques années après, l’entreprise familiale entreprend un autre tournant, celui des produits grand public. Elle décide de se positionner sur la fabrication de chaussures classiques anglaises de luxe, façonnées d’après le procédé cousu-Goodyear (double couture : tige-trépointe et trépointe-semelle d’usure), inventé par Charles Goodyear Jr, fils de l’inventeur du pneumatique. Changer de cible imposait également de se faire connaître par un nom de marque. Les Benamour n’iront pas chercher loin : Benson, contraction de Benamour et de son, voulant dire fils. En somme, Ould Benamour, anglicisé. Si l’idée n’est pas très originale, le nom, lui, a l’avantage d’être court, d’avoir une consonance anglo-saxonne et d’être prononçable dans plusieurs langues.